El presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), José Manuel Velasco, calificó de "feliz" la creación de la marca territorio de Castilla y León porque se ha interpretado en "clave económica y social, más que ideológica y política" por lo que permite una "visión a largo plazo" que no está sujeta a cambios políticos.
Velasco realizó esta afirmación durante la mesa redonda 'Contribución de las marcas privadas a la reputación de los territorios', incluida en la cuarta jornada del II Campus de Periodismo 'Francisco de Cossío', en la que participó junto al consejero de Mapfre Familiar, Juan José Almagro; la directora de Gabinete del Rector de la Universidad de Salamanca, Beatriz González Amandi, y el director general de CIAC, empresa especializada en gestión de marcas, Enrique Johnson.
El presidente de Dircom destacó que uno de los aciertos de la marca Castilla y León es que es "inclusiva", al contrario de lo que han hecho los nacionalistas, que han creado marcas "excluyentes" potenciando "muros basados en diferencias culturales", que han derivado en diferencias sociales. "A diferencia de las marcas nacionalistas, Castilla y León piensa más en mirar al exterior, es un planteamiento más generoso", apostilló.
También el consejero de Mapfre Familiar aludió al "éxito" de la marca territorio de la Comunidad, mientras que el director general de CIAC incidió en que "las marcas se van construyendo poco a poco" y que "Castilla y León no está haciendo nada mal", sino que "simplemente le falta tiempo" porque la marca se está empezando a construir.
Una de las principales conclusiones de la mesa redonda fue que los territorios y las empresas que están asentadas en ellos deben trabajar sus marcas de forma conjunta para potenciarse mutuamente y aprovechar las sinergias que se generen.
A este respecto, el moderador de la mesa, el director general de Comunicación y Contenidos del Grupo Promecal, Rafael Monje, destacó que la actualidad pone de manifiesto la relevancia de la "gestión de la reputación" ya que la crisis del pepino ha demostrado que "la imagen necesita mucho tiempo para crearse y se puede destruir en días". Asimismo, aseguró que la marca de las empresas influye en los territorios "pero también a la inversa" y apostó por que las primeras actúen como "catalizadores" para recobrar la confianza e impulsar la recuperación económica.
Enrique Johnson puso de manifiesto esta relación entre las marcas comerciales y los lugares de donde proceden ya que aseguró que ambos se "retroalimentan". Así, aludió a que si el territorio no ofrece un valor añadido a las empresas éstas no lo utilizarán en sus campañas y no se podrán aprovechar esas sinergias, como ocurre con la marca España, que aseguró que lleva "años trabajándose de una forma equivocada".
Fracaso de la marca España
El director general de CIAC criticó que hasta ahora se ha centrado sólo en el turismo de sol y playa, y que debería "evolucionar" e incluir otros aspectos, además de implicar a las grandes empresas nacionales porque en estos momentos "ninguna utiliza la marca España fuera" porque creen que les perjudica.
También el presidente de Dircom aludió a que España "está sufriendo mucho el no haber trabajado la marca país", no sólo desde el Gobierno sino también por la falta de apoyo de las empresas y el resto de agentes implicados. Velasco apostó por dejar a un lado el debate ideológico y aprovechar que nos une una geografía común para mejorar la imagen del país y lograr así beneficios económicos.
Para ello, consideró imprescindible hacer "un ejercicio de comunicación interna" para mejorar la "autoestima" de los españoles, lo que señaló que requiere "un liderazgo decidido, fuerte y público", que es una tarea que corresponde al Gobierno, y establecer "una hoja de ruta con objetivos concretos", como se hace en las empresas, todo desde "una perspectiva técnica y no política". A ello, según Velasco, deberían unirse las empresas, que aseguró que tienen la "responsabilidad de defender el mercado doméstico español".
Un buen ejemplo de esa colaboración entre marca y territorio es la Universidad de Salamanca, íntimamente ligada a la ciudad, según destacó la directora del Gabinete del Rector, quien indicó que buena parte de la imagen que Salamanca proyecta tiene que ver con la institución académica, que además es su "primera empresa" y que es algo que en la Usal tienen muy en cuenta. "Nuestra imagen es común y es necesario que trabajemos juntos para potenciarnos mutuamente", aseveró.
Por otra parte, los participantes en la mesa redonda aludieron a que una marca debe tener "algo detrás" y "no construir marcas vacías o que son solo un logo, sino que estén conectadas con los valores que se quieren transmitir", en palabras del director de Dircom.
El consejero de Mapfre familiar apostilló que la comunicación tiene que ser "transparente, veraz y comprometida, y transmitir la esencia" de la empresa o lugar.
El director general de CIAC explicó que para crear una marca territorio lo primero es realizar una investigación de la imagen que tiene entre el público externo y el interno, dándole especial importancia a los líderes de opinión, además de implicar tanto al Gobierno como a la oposición para que sea algo que "valga en el futuro y no se elimine cuando haya un cambio político".